Merz sorgt immer wieder mit umstrittenen Äußerungen für Schlagzeilen - sei es zu sogenannter Ausländerkriminalität, Migration und Stadtbild oder die Zukunft der Rente.
Antworten finden sich in der Studie "Politikstile - Wie Medien sie deuten und warum Emotionen und Symbole das Demokratievertrauen beeinflussen". Sie ist das Ergebnis einer Kooperation zwischen der Heinrich-Böll-Stiftung, die den Grünen nahesteht, und der staatlichen NRW School of Governance. Für die Analyse wurden über 600 Presse-Artikel ausgewertet, die zwischen 2021 und 2025 erschienen sind.
Mit Politikstil ist die Art und Weise gemeint, wie Politiker und Politikerinnen reden und sich - bewusst oder unbewusst - in Szene setzen.
Im Studientext heißt es dazu: "Wenn Leitmedien Rhetorik und Kommunikationskompetenz als stilprägend hervorheben, verknüpfen sie diese bei Politikerinnen eher mit Empathie und Emotion, bei Politikern eher mit Sachkenntnis."
Im selben Monat beschäftigt sich der Stern kurz vor der Bundestagswahl mit Alice Weidel, Partei- und Fraktionsvorsitzende der Alternative für Deutschland (AfD): "Den eigenen Auftritt kuratiert sie sorgsam bis ins letzte Detail. An diesem Tag trägt sie ein dunkles Kostüm, weiße Bluse samt Einstecktuch, kombiniert mit einer Perlenkette, ihrem Erkennungszeichen. Die Berufskleidung schützt sie und sorgt für die nötige Distanz, aus der sie kontrolliert Nähe zulassen kann."
Ein ähnliches mediales Muster findet sich in einem 2021 veröffentlichten Spiegel-Artikel über Sahra Wagenknecht, die damals noch der Linken angehört: "Sie ist die Frau mit den strengen Kostümen und den guten Manieren, die Linke mit dem konservativen Look und der bürgerlichen Bildung.
Männer werden viel seltener aufgrund ihres Erscheinungsbildes medial in den Blick genommen. Eine Ausnahme ist der frühere FDP-Chef Christian Lindner: Symbolhafte Kleidung, Marken, Schmuck oder Autos schaffen Identifikationsmomente, heißt es über ihn in der Studie über Politikstile.
Der Focus schreibt im Mai 2023 über den damaligen Bundesfinanzminister: "Christian Lindner hat über die Jahre das entwickelt, was US-Marketingexperten 'Starpower' nennen. Im Umfeld von Porsche-Fahrern, iPhone-Usern und den Trägern eines taubenblauen Boss-Anzuges ist seine Reichweite am höchsten.
Eine Art Gegenentwurf ist Ex-Bundeskanzler Olaf Scholz, den der Focus Ende 2023 nach zwei Jahren im Amt als tendenziell langweiligen Bürokratentyp portraitiert: "Die Anzüge, nicht zu modisch, aber auch nicht zu billig. Die Aktentasche von Bree, die noch aus der Referendariatszeit stammt. Und natürlich der rasierte Kopf. Vielen verleiht der kahle Schädel etwas latent Bedrohliches, bei Scholz signalisiert die Glatze nur: wieder Geld für den Friseur gespart."
In der Politikstil-Studie der Böll-Stiftung und NRW School of Goverance wird Scholz auch als Musterbeispiel dafür genannt, wie schnell sich ein medial vermitteltes Image verändern kann.
Diese Erfahrung muss auch Scholz-Nachfolger Merz machen. Das Handelsblatt schreibt im September 2024 über den damaligen Kanzler-Kandidaten: "Merz muss beweisen, dass er, der oft hitzig und aufbrausend wirkt, Ruhe bewahren, Souveränität ausstrahlen kann. Eigenschaften, die ein Kanzler in stürmischen Zeiten braucht."
Fazit der Studie: Das Beispiel Friedrich Merz zeige, dass die Deutung von Politikstilen immer auch ein Ringen um Deutungsmacht sei. "Leitmedien deuten Politikstile überwiegend personalisiert, symbolisch aufgeladen und emotional." Dies präge in der Bevölkerung das wahrgenommene Bild des politischen Personals - und ob ihm und der repräsentativen Demokratie vertraut werde. "Langfristig wächst das Vertrauen jedoch nicht, wenn Medien einseitig auf Emotionen und Symbole setzen."
Studienautorin Kristina Weissenbach wünscht sich deshalb einen insgesamt weniger negativen Grundton: Medien müssten kritisch sein, ihrer Kontrollfunktion gerecht werden, sollten aber auch häufiger positiv berichten: "Zuversichtliche und wertschätzende Einordnung macht einen Unterschied bei den Menschen, die das lesen, die das hören, die das konsumieren."